《マーケター必見!》お買い物の不変と可変~Promotion×Technologyがもたらす未来~

皆さん、こんにちは。
ONE COMPATHの戦略人事室 富岡(トミー)です。

以前アナウンスさせていただいた凸版印刷×ONE COMPATH共同主催のイベント
PromoTech Conference 2019 ”が10月17~18日に東京、11月8日に大阪で開催されました。


本日(12月18日)ニュースサイトやYouTubeに掲載されました!


今回は、イベントの詳細をレポートいたします。

とても濃厚な内容となっています。
特にリテールおよびマーケターの皆さんにはお役に立てると思いますのでぜひご覧ください!


ーーーーその前に、PromoTechに関する過去の記事を読んでいない方はこちらをチェック!------

『PromoTechという概念について』

『担当者に聞く、PromoTech Conference にかける想い』

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はじめに: “令和時代のごひいき店になるために”~オンラインとオフラインを区別しない時代の到来~

凸版印刷株式会社 パーソナルサービス本部 本部長 山岸より

 まず、PromoTech(プロモテック)という言葉ですが、PromotionとTechnologyを融合させた我々が独自に作った造語です。日々テクノロジーが進化し続ける今日において、当カンファレンスでは未来の新しい販促の姿を皆さんにご提案します。

リテール4.0時代の幕開け

 凸版印刷は1900年(明治33年)に創業して以来、約120年に渡り印刷の枠を超えてリテールの皆さんをサポートしてきました。少し歴史を振り返ってみましょう。


明治大正時代 = リテール1.0

地産地消でご近所の商店がにぎわいました。我々はこれをリテール1.0と定義しています。

昭和時代 = リテール2.0

需要が供給を上回った大量消費の時代です。チェーンストアオペレーション、いわゆるスーパーマーケットや百貨店の台頭が起こりました。これをリテール2.0と定義しています。

平成時代 = リテール3.0

昭和とは逆で、供給が需要を上回り、競合同士切磋琢磨する中で価格や品質が同質化し、ますます差別化を図るのが難しくなりました。オーバーストアやインターネット企業のEC領域への進出など、リテールを取り巻く環境が大きく変化しました。これをリテール3.0と定義しています。


令和時代 = リテール4.0

それでは、令和時代のリテール4.0ではどうなるのでしょうか。
昨今、テクノロジーのますますの進化によって、
・広告はマスからパーソナルへ
・販促は本部主導から個店主義へ
・デジタルとリアルを区別しない常時オンライン状態へ

様々な変化が社会に起きていく中で、

令和のリテール4.0時代、リテールはお客様にどのように価値を提供して、ごひいき店となっていけばよいでしょうか?

この疑問に対するヒントが、当カンファレンスにはたくさん詰まっています。
ぜひ最後までお楽しみください。

基調講演: “顧客により良い購買体験を提供していくためには”

株式会社Preferred Networks 執行役員CMO 
株式会社イトーヨーカドー顧問、株式会社セルム顧問 富永 朋信氏

リアル店舗における購買はなくならない

 突然ですがみなさんは『 アマゾンと街の本屋さん、どちらが好きですか?
世の中にアマゾンほど便利な本屋さんはないですよね。検索も簡単にできるし、自分の購買履歴からレコメンドもしてくれます。

ただ私は、アマゾンではなく街の本屋さんで本を買っている割合が圧倒的に高いです。これって奇妙なことですよね。この上ない利便性を持っているアマゾンをあえて使わずに、街の本屋さんで本を買っているのです。

どうしてこのようなことが起きるのでしょうか?その理由は3つあると考えています。


(理由1)リアルショッピングの中毒性

 私の初めてのリアルな購買体験は小学5年生の時でした。
母親に初めて500円札のお小遣いをもらい、ウキウキしながら近所の文房具屋さんに行き、何を買うか悩んだ挙句、メンコを買うことにしました。店員さんに500円札を渡たすと、私の大事な500札は安っぽいコイン何枚かと欲しかったメンコに引き換えられました。大切だったお札がコインに変わってしまった痛みと、欲しかったメンコを手に入れられたという喜びを同時に得た感覚を今でも鮮明に覚えています。皆さんも、はじめて自分でお金を出してお買い物をした瞬間のことを少なからず覚えているのではないでしょうか。

 私は、実物のお金を失う代わりに手元に買ったモノが残るという痛みと喜びのエクスチェンジに中毒性があると思っています。この中毒性が、消費者をリアルなお店に惹きつけ続ける一つ目の理由です。

(理由2)“ 利便性 ”より“ 気持ちいい

 テクノロジーの進化によってどんどん利便性が高まっていますが、お買い物において利便性より大切な要素はないのでしょうか?

ここで質問ですが、以下の2種類の自動運転のうち、どちらが好きですか?

< a >車に向かって「〇〇まで連れて行って」と言えば、AIが自動計算して最短最速のルートで安全に連れて行ってくれる完全自動運転
< b >アップル製品のような優れたインタフェースによって、超直感的に車を運転でき、かつ事故を回避する行動を自動でとってくれる半自動運転

私は< b >のほうが好きです。
なぜかというと、車を自分自身でコントロールしたほうが気持ちが良いからです。走る道は自分で選びたいし、一瞬一瞬の自分の意図に車に応えて欲しいんです。つまり人間には自己コントロール欲求があり、それが満たされると気持ちいいという感覚を生み出します。言い換えると自己コントロール性があれば、そこまで便利じゃないけど気持ち良いから好きだ、と思う領域があるということです。気持ちよさは便利さを凌駕することがあるんです。

 話を本屋さんに戻すと、入店するとどこになんのコーナーがあるか一望でわかり、どこのルートを通るのも私の自由だし、立ち読みしてもいいし、いつ帰ってもよい。こういった自己コントロール性が気持ちよくて、私は街の本屋で本を買うのです。アマゾンではアマゾンが用意した導線しか通ることができないですからね。この自己コントロール性による気持ち良さが、消費者をリアルなお店に惹きつけ続ける二つ目の理由です。


(理由3)手の入った店頭は、買って買ってビームを放つ

 ポスターやPOPを貼りすぎて主役であるはずの商品が埋没してしまっている売り場をよく見かけますよね。イトーヨーカドーグループのヨークベニマルというチェーンの中に、MDのお手本として取り上げられる有名なお店があります。そのお店では秋のシーズンになると、入り口付近に柿がばーんと同じ向きにきれいに並べられていて、まるでアートように見えるのです。このお店では柿だけでなく、すべての商品がきちんと陳列されているので、このお店には入った瞬間に『あ、このお店なんか好きだな』と思わせる力があります。

理路整然と整理された棚は、ヒトを購買マインドにスイッチさせる効果があります。つまり製品を魅力的な商品にすることが店頭にはできるのです。きちんと手の入ったお店はお客様に対して買って買ってビームを放つことができるということです。これが消費者をリアルなお店に惹きつけ続ける三つ目の理由です。

“〇〇らしさ”が成功のカギ

 ここまでリアル店舗における購買はなくならない理由を3つの観点からで説明してきました。
とはいえ、リテール業界は全体として苦戦を強いられています。その中で、破竹の勢いで業績を伸ばしているドン・キホーテを例にとって、何が成功の要因なのか見ていきましょう。

ドン・キホーテは買い物をしていて気持ち良いでしょうか?
主観ですがドン・キホーテでの買い物は気持ち良いわけではない。先ほど実店舗におけるお買い物の魅力は気持ち良さだと言いましたが、そこが欠けているにもかかわらずドン・キホーテはなぜ業績が良いのでしょうか?

ここで気付くのが、ドン・キホーテでの買い物は気持ち良くはないが、『楽しい』という感情です。
賑やかな店内やバラエティー豊かな商品群、そして普段は出会えない商品との偶然の出会いがあります。つまりドン・キホーテは、実店舗において大切な『気持ち良さ』と引き換えに、『楽しさ』を提供しているということがわかります。このことが今後リテール業界の中で勝ち抜くうえで、とても大切なことなのです。

 マーケティング的な用語を使って詳しく解説すると、
Point Of Parity(同等性):同じカテゴリーの競合と比べるに値するポイント
Point Of Difference(異質性):競合と比べたときに、唯一無二であるポイント
という観点があり、この2つのバランスが “〇〇らしさ” を生み出します。

先ほどのドン・キホーテの例でいうと、
Point Of Parity(同等性):価格や商品群が競合のスーパーに引けを取らない(むしろ勝っている)
Point Of Difference(異質性):魔境感(あえてごちゃごちゃとさせて宝探ししている経験を提供)

この2つのポイントを押さえて【“ドンキらしさ”=買い物をしていて楽しい】というドン・キホーテならではの強みを作り唯一無二の存在になることができていることが、好調な業績を作り出しているのです。

“〇〇らしさ”を整えて、正しく届ける

 すでにドン・キホーテは唯一無二の存在になっていますが、これからユニークな存在なるぞというリテールの場合、Point Of Parity(性)と Point Of Difference(異質性)を整理して自社ならではの“〇〇らしさ”をきちんと設計し、リポジショニングをすることが重要です。

きちんとリポジショニングをするためには、自社ならではの“〇〇らしさ”をお客様に発信する必要があります。リテールの場合圧倒的に強いのは店頭なので、店頭で発信するのは言わずもがなですが、リポジショニングする場合は店頭だけでは不十分です。店頭以外でも『我々のお店はこう変わります!』とお客様に対して宣言をする必要があります。その際のツールとしてチラシは適していません。なぜならばお客様がチラシにそれを期待していないからです。メディア毎にお客様の接触態度が異なるので、どのメディアを使うべきかも設計しなければいけません。

まとめると、“〇〇らしさ”をよく考えて店頭を作り、変わったポイントをどのようなメディアを使って届けるかもよく検討する必要がある、ということです。それは、テレビかもしれないですし、Shufoo!のようなサービスかもしれない。自社の置かれた状況をよく見たうえでメディアを選定する必要があります。


Session1:“ごひいき店になるためのタッチポイント戦略とは”

株式会社ONE COMPATH 代表取締役社長CEO 早川 礼

 富永さんのお話は大変勉強になりました。お話にもありました通り、お店の魅力をお店の外に届けることがShufoo!の役割だと考えておりますし、そのために

Shufoo!はクライアントの皆様に寄り添った個店販促改革を実現すべく進化します。


~現状のShufoo!~

 まず初めに現状のShufoo!についてお話させていただきます。

現在、月間1,100万人が4.3億PV閲覧していただける媒体へと成長しており、外部の調査会社のデータによると電子チラシサービスの中ではおかげさまで利用率No.1となっています(※)また4,200企業、11万店舗、月間25万枚のチラシが掲載されているメディアでございます。

(※マクロミル・翔泳社共同インターネット調査 2018年12月 電子チラシ利用者の中でShufoo!を使っている割合 63%)

Shufoo!ユーザーのうち74%は新聞を取っていなく、Shufoo!ユーザーのうち79%はオウンドメディアを見ていません。このように新聞やオウンドメディアでリーチできないユーザーに対して、サブオウンドメディアの位置づけでお店の魅力を届けることがShufoo!の役割です。

またダウントレンドだと思われている『チラシ』ですが実はそうではありません。Googleトレンドで「チラシ」というキーワードは2004年に比べて1,400%も多く検索されているのです。2019年にはLINEやクラシルが電子チラシサービスに参入してくるなど、業界としては絶賛盛り上がっているところです。

ただし、チラシを知らない世代の登場、ECの台頭、人口減少、オーバーストア、5G、IoTと世の中が大きく変化している中で今後、チラシ以外のカタチでお店の魅力を届けるサポートがどうできるか、これが我々が今チャレンジしている領域となります。


~消費者はお店にエンタメの要素を求めている~

 消費者は実店舗におけるお買い物に何を求めているのでしょうか?Shufoo!ユーザーにアンケートを取ってみたので一部をご紹介いたします。

ECを使っている理由は、時間や場所を気にせず買い物ができる、重い荷物を運ぶ必要がない、など『利便性』に価値を感じて利用している方が多いです。 一方で実店舗でお買い物する理由は、すぐに手に入る、五感を使ってお買い物したい、商品との偶然の出会いがある、などお店の『エンタメ性』を重視している傾向があることがわかりました。

そこで我々は、スーパーのオークワ様にご協力いただき、お店のエンタメ性を店外にも届けることでお店のファンが増えるのかどうかを実験いたしました。具体的には、オークワ様の店舗の中でチラシのみ配信する店舗と、チラシに加えてタイムラインやクーポンやピックアップ商品などお店の魅力である様々なコンテンツを配信する店舗で分けて、この2群を比較することで『お店の魅力を様々なカタチで届けることでお店のファンは増えるのか?』を検証いたしました。

結果は、この2つの群を比較すると、チラシ以外のさまざまなコンテンツを掲載したほうが
 ・顧客接点の拡大:+14ポイント
 ・新規との出会い:+20ポイント
 ・お気に入り登録:+50ポイント 
と大きな差がでました。

このことから本部主導のチラシに加えて、個店ごとの生の情報発信をすることでお店のファンを増やすことができることがわかりました。したがってShufoo!は、個店ごとの生の情報を発信しやすくするために進化します。


~Shufoo!の進化~

個店ごとの販促を改革するために、まずShufoo!の価値の再定義をします。
《Shufoo!の価値》
 (旧)チラシを確実に届ける
(新)お店とお客様のエンゲージメント(絆)の量を増やし、質を強化する とします。

そのうえで、クライアント様のお声を反映させていただき提供価値の指標を変えます。
《Shufoo!の価値指標》
 (旧)チラシPV
(新)店舗EUU(店舗に対して能動的なアクションを起こしたエンゲージメントユニークユーザー)


お店の魅力発信を活性化させて、エンゲージでメントできるユーザーを拡大するためにShufoo!は4つの進化を遂げます。

(1)店舗の魅力をさらに発信しやすくする投稿用ツールの提供開始!(2020年3月リリース予定)
►誰でも簡単に、かつ反響が直感的にわかるツールをご提供します。

(2)来たるべき5Gに備えて動画コンテンツへ対応
►動画にしたい商品をチラシ上から選択してテンプレートを選ぶだけで、簡単に動画チラシを作ることができるサービスを提供します。Shufoo!に配信されることはもちろんのこと、オウンドメディアやLINEなどにも配信可能な素材となる予定です。

(3)メーカーとリテールタイアップためのメニュー提案
►Shufoo!に寄せられたレシートの中から、特定のブランド、特定の商品、特定のお店で買ったお客様を抽出して、広告を配信できるサービスを提供します。メーカー様とリテール様のタイアップ施策としてご活用できるプラットフォームとなります。

(4)新しい価格体系
►チラシPV⇒店舗EUUに向けて、店舗の魅力をできるだけ発信しやすい価格体系に進化します。販促費のコントロールと店舗の魅力の発信増を両面で実現できるプランとなっております。詳細は11月以降、営業メンバーより各社様に丁寧にご説明差し上げます。


Shufoo!を提供しているONE COMPATHは、個店販促改革に本気で取り組んでまいります。日々の生活に根差したワクワクを作っていらっしゃるリテールの皆さんと、我々ONE COMPATHは同じベクトルを持っています。ぜひパートナーとして一緒に新しい文化を創っていきたいと思っております。


Session2:“オンラインとオフラインを支える販促支援システム”

凸版印刷株式会社パーソナルサービス本部 デジタル基盤整備部部長 積田明典

合理的に販促の費用対効果を高める

~データベースファーストで販促を進める~

 販促部門のみなさん。新しいことをやれと言われるが、予算は減らされるし、慢性的な人不足だし、どうしたら良いのだろうと思っているのではないでしょうか。

経営層の皆さん。近年はデジタルメディアがたくさんでてきて、コストはたくさんかかるが効果がでているのかが不明瞭だと思っているのではないでしょうか。

そういう状況の中、業績が振るわないとどうしても販促費用から削減されがちです。すると客数や客単価が減って、また販促費が減らされてしまうという負のスパイラルに入ってしまいます。

本質的に大切なのは、合理的に販促の費用対効果を高める、ということではないでしょうか。これを我々の言葉で『リテール販促の体幹を鍛える』と呼んでいます。

 2つ質問をします。
商品情報がいつも最新の状態となっていて、必要な時に必要な情報を必要なカタチで取り出せるように整備されていますか?
商品に関する情報が広く深くなっている中で、媒体ごとに適切な情報を出しわけることができていますか?

この2つの質問に対して答えが「NO」だった場合、これから話す内容がお役に立てるかもしれません。


 販促業務の合理化をするためには、正しい商品データベースが必要不可欠です。なぜならば情報システム部門、商品部門、販促部門、EC部門などそれぞれの部署が独自に商品データベースを作成していると、情報の突き合わせや整合性をとることに大きな負荷がかかってしまい大変非効率だからです。さらには、商品情報を発信する先のメディアが多様化、複雑化しているので、各部門の負荷はますます増加していきます。したがって何よりも先にまず商品データベースを整えて、データベースファーストで販促を進めることが、合理的に販促の費用対効果を高めるためには重要です。


~使い続けられるデータベースを作る~

 商品データベースを作りましょう、という話はこれまでも幾度と聞いてきたことだと察しております。しかし作ったデータベースがきちんと運用されず高価なゴミ箱になってしまったという話をよく耳にします。

どうして運用されなくなってしまうのでしょうか。
それは、データベースを設計する際に、《 運用 》部分の設計が抜け落ちてしまうことと、運用を《 支援する体制 》が整備されていないことが多いからです。つまり、リテールの内部事情を理解していないシステム開発会社では全体最適を考慮した設計をすることが難しく、かつ運用を安定化させるためにサポートし続けるという体制を擁していないということです。

冒頭に本部長の山岸からもあったとおり、凸版印刷は1900年からリテールの皆さんに寄り添ってきたのでリテールの社内の仕組みをよく理解しています。また複数の開発拠点を持つ凸版印刷だからこそ、運用設計と運用支援の両方を兼ね備えた使い続けられるデータベースの作成をすることができるのです。

我々が提供しているPROMO CORE(プロモコア)というサービスでは、商品のデータベースを作成することはもちろんのこと、原稿作成、媒体展開、実績管理をすることができます。さらにそれらの運用をサポートする部隊が常に伴走させていただく体制が整っています。


 実際に全国の地域生協様のほか、リテール6社様にご使用いただいております。PROMO COREの運用設計の特徴は、情報を商品軸、媒体軸、時間軸の3つの軸で管理していることです。この軸で商品情報を管理することで、いつでも新鮮な状態情報を管理し、かつ必要な時に必要な情報を取り出すことができるようになります。

今後は、商品情報の管理、チラシなどのアナログの販促物への出力だけでなく、電子棚札を含む様々なデジタルメディアに対してもPROMO CORE上で一元的に情報を管理して配信できるように機能を拡充していく予定です。

販促の費用対効果をどうやったら合理的に高められるか?に関してお悩みの流通小売り様は、ぜひご相談ください。


以上です。

3日間を通して大変多くの企業様にご来場いただきました。
ご参加くださった方々、ありがとうございました。


また今回のレポートでは、カンファレンスの一部しかお伝えできていないので、ご興味がある方はONE COMPATHにお問合せください。

↓↓↓↓↓ お問合せ先 ↓↓↓↓↓

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以上です。

引き続きよろしくお願いいたします。

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