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SiNCEの主要メンバー二人に「セールスグロース×データ分析」を語ってもらいました!

こんにちは。SiNCEの松山と申します。

このストーリーでは、SiNCEの事業についてご紹介したいと思います。


SiNCEの事業は「セールスグロース×データ分析」のかけ算でできています。

クライアントの事業成長を目的に、ビジネス全体を再設計し、恒常的にセールスグロースする仕組みを構築して実現させるのが、弊社代表の一筆が担っている役割です。

一方、売上成長に貢献するデータ分析の領域を一手に担っているのが、データサイエンティストの三枝真。一筆とは長年のビジネスパートナーであり、プライベートでも親交の深い間柄です。

「セールスグロース」も「データ分析」も、わかるようで説明が難しい言葉で、定義も人それぞれだったりします。SiNCEが掲げる「セールスグロース×データ分析」とは一体どんなビジネスなのか? 誰がどんなことをしているのか? 主要メンバーの二人に聞いてみました。


未来への道をつくって突破する一筆。その道を正しく舗装する三枝

ー「セールスグロース×データ分析」というビジネスが、具体的にどんなものなのか想像がつかない読者の方も多いと思います。そこで、SiNCEの事業の鍵を握るお二人に詳しく話を伺えればと思います。まずはじめに、それぞれがどんなお仕事をしているのかを簡単に教えていただけますか?


一筆:ひと言でいえば、「“未来担当”の一筆と、“今担当”の三枝」という役割分担をしています。


ーすみません、どういうことでしょうか?


一筆:クライアントのビジネスの改善後の未来を提示して、それを実現するプロセスを描いて実行していくのが僕。三枝さんはそのプロセスに今必要なものを正しく整えてくれる人です。


三枝:一筆さんは何もないところに新しい道をつくる役割で、その道を舗装するのが僕の役割だと思っています。


ーつまり、セールスグロースの戦略とプロセスを導き出してプロジェクト全体を動かすの一筆さんで、そのプロセスの精度を高めるのが三枝さんということでしょうか?


一筆:ただ、道をつくるときには現状のデータを細かく分析することから始めるので、そういう意味では三枝さんも道をつくっていますよね。


三枝:一番大きな違いは、そこに山があろうが川があろうが道をつくれるのが一筆さんですよね。僕は「現実的に無理じゃない?」と考えてしまうけれど、一筆さんは道をつくれるという確信は大前提としてあって、それを限られた予算とスケジュールの中でいかにつくるかという話をいつもしているよね。


ーなるほど。道がつくれそうもないところに道をつくって突破するのが一筆さんだと。そこは明確な役割分担というか、信頼関係があるのですね。


三枝さん:外から見ると無茶に思えるときもあるけれど、でも誰かが突破しないといつまでも道はできなません。そうやってクライアントの道を切り拓いてきたのを僕はずっと近くで見てきたから、一筆さんの直感を全面的に信じているんです。


一筆:確かに無茶に見えるのかもしれない(笑)。でも、自分の中ではきちんとモデル化をして実行しているんです。クライアントの売上が成長するためにどういうプロセスで業務を行うのかを構造化し、無駄な部分は省いて、効率よく売上を最大化させる鉄板のモデルをつくる


三枝:一筆さんは業界で当たり前とされているフローや商慣習自体を疑いますよね。


一筆:そこはやっぱりデータ、数字をとると見えてきますからね。





データにはモラハラもパワハラもない

ーSiNCEの事業は、クライアントの売上成長までの戦略やプロセスを、あらゆるデータに基づいて描いているところが特徴だと思います。やはり、データは事業を推進する上で必要不可欠なものでしょうか?


一筆:正しい数字には圧倒的な力があります。そこに対しては誰も文句が言えないですから。


三枝:主観的な意見ではなく客観的な事実だから、みんなが納得できるよね。


一筆:データにはモラハラもパワハラもないですから


三枝:そのとおり! 名言だね(笑)


一筆:ただ、その中でも数字をただの数字として見るのではなく、そこにコンテキストというか意味をつくれるかどうかがすごく大事。三枝さんがすごいのは、クライアントにとって必要な数字、意味のある数字を正しく出せるところだよね。


ー意味のある数字とは、どういうことでしょうか?


一筆:データの中には無駄なものがたくさんあります。見なくていい数字もたくさんあります。逆に絶対に見ないといけない数字もあります。そこを考えて正しく選別したり、数値を正確に出すのが実は難しいんですよね。


三枝:確かに。どんな数字が必要で、それをどうやって表現すべきかは常に頭を働かせている部分ですね。


ー三枝さんはもともとデータ分析や数学が得意だったのでしょうか?


三枝:僕は完全に文系人間なので、数字は超苦手でした。でも、独立したときに制作だけで一生食べていくのが厳しいと感じたんです。そのとき、継続的にクライアントと関係を続けるためにできることを考えて、試しに数字をチェックして、頼まれてもいないのに報告するようにしたら、案件がどんどん続くようになったんです。


ーそうだったんですね。そのときは独学で学ばれたのでしょうか?


三枝:はい。もともとデータは全然読めなかったので、一つひとつ調べながら、試行錯誤しながらですね。でもクライアント側にもデータを読める人がいないから、素人に毛が生えたようなデータ分析でも助かるんですよね。それを愚直に続けてきて、今に至るという感じです。


一筆:今では不動産投資もやっているじゃない? その経験も仕事に生きているの?


三枝:不動産投資は本当に1%の数字で金額が変わりますからね。その数値を毎日見て施策を打っていると、あるときに大きな結果となってリアルに跳ね返ってくる。その成功体験はかなり大きいかもしれないです。




データで正しい経営判断をするためには、フェアであることが大切

ーデータ分析にも様々な手法があると思いますが、SiNCEのデータ分析の特徴はどんなところにあると思いますか?


一筆:三枝さんはとにかく、データを毎日細かく細かく見ますよね


三枝:はい。そうしないと、クライアントの経営層と同じレベルで会話ができないんです。


一筆:どこまで細かく見れるのかは、データ分析において非常に大事だと思います。


三枝:僕が最後の砦だと思っているので、僕が粒度を荒くしたら終わりですからね。


一筆:三枝さん以上にデータを正しく細かく見れる人はまわりに誰もいないですからね。そこから導き出された数字は、間違いなくみんなが議論するためのベースになっています


三枝:はい。だからこそ、絶対に間違った判断をさせてはいけないという責任感を持ってやっています。


ー細部まで分析された精度の高いデータだからこそ、クライアントの経営判断にも役立つのですね。


一筆:完璧な正しさなんてないけれど、三枝さんは誰よりも正しさを追い求めているから、みんなが否定できない状態をつくれるんだと思います。


三枝:あとはフェアであること自分たちにとって不都合なデータも平等に提示することが大切です。


ー確かに、クライアントにはわからないテクニカルな領域だからこそ、改竄しようと思えばできるかもしれないですよね。


三枝:はい。たとえば、不都合な数字を先方に報告しないという選択肢もできます。でもそれは、クライアントの間違った経営判断につながりかねないですからね。


ー今、セールスフォースなどデータ分析のツールがたくさんありますが、それを使いこなせない企業も多いと聞きます。それは何故だと思いますか?


三枝:やっぱり用意されたインターフェイスで、見たいデータや気になるデータを見ているだけでは本来の意味でのデータ分析は難しいのかなと思います。


ーそれとSiNCEのデータ分析は何が違うのでしょうか?


三枝:僕は見たいデータを見ているのではなく、異常値を常に探しているんです。大量のデータで集計をとって平均値を出して、そこから異常なところを見ていくんですよ。でもそれは、明確な目的を持って集計をかけないと出てこない値なんです。


一筆:異常値を見つけるということは、ブランディング観点で言えば強みを見つけることにもつながりそうだよね。


三枝:上振りであれ下振りであれ、どこか突き抜けているということだからね。


一筆:それこそ、数値をベースにしたブランディングも可能になるかもしれない。


SiNCEのデータ分析を支える三枝さんの観察力

ーお話を伺っていると、三枝さんの仕事に大きな強みがあることは間違いないと思います。何がそこまで精度の高いデータ分析を可能にしているのでしょうか?


一筆:うーん、なんでしょうね。ただ、三枝さんのベースにあるのは観察力だと思う。もともと学者を目指していたし、ドキュメンタリーや観察映画がすごい好きだよね。


三枝:そうなんです。ドラマチックじゃないものに感動するというか(笑)。NHKでやっている定点観測の番組なんかはたまらないですよね。


一筆:悪く言えば、覗き見趣味というか。


三枝:それはあるかもしれない(笑)。


ーなるほど、そうなんですね(笑)。


一筆:でも、シュレディンガーの猫と同じで、データ分析は観察する側の視点をいかに持てるかが大事だと思います。


三枝:まさに、観察する行為が現象に影響を与えますからね


一筆:そういえば三枝さんは、釣りをしているときも船にいる人たちをずっと見てまわっているよね。


三枝:あれは釣れている人の重りの位置を見ているんです。それで、魚が上にいるのか下にいるのかがわかるので。


一筆:船上の三枝さんの視野の広さ、本当にハンパないです(笑)。


三枝:釣れている人のしかけに何が使われているのかも、知りたくてしょうがないですから(笑)。


ーやっぱり、何事に対しても観察することがベースになっているんですね。


一筆:特殊能力ですよね。それこそ、トヨタやKDDIなど一流のデータシステムに携わってきた「DXの天才」と呼ばれる人が、「三枝さんのデータ分析はセンスの塊だ。こんな人は日本にいない」と驚くぐらいですから。


ーそれはすごいですね! でも、最初はデータに関して素人だったのに、その分野のトップクラスの人が驚くほどのレベルに持っていけたのはどうしてでしょうか?


一筆:僕が思うのは、三枝さんは何のデータを見るか、どんなデータをどのように見せれば経営陣の役に立つのかを誰よりも必死に考えてきたんだと思います


三枝:はい。Appleやマクドナルドの経営に携わった方が顧問で入っているクライアントを担当したことが大きな転機でした。経営会議で毎回とにかく質問攻めにされましたから(笑)。でも、そこで僕が先方の求めるデータをすぐに出せないと、貴重な経営会議の時間が止まってしまうんです。だから、どうすればその方が納得するデータを事前に準備できるかを必死で考えました。


一筆:アメリカ式のデータ経営でグローバル企業のV字回復を実現させた方。本当に経営に必要なデータが何かを知り尽くしている方ですよね。


三枝:ええ。トップが集う経営会議の場で「それはあなたの生データですよね?」「人が判断できるデータになっていないと意味がありません」と言われ続けました。何とか見返したいという気持ちで頭を捻り続けましたね。


ーそれこそ、世界的に見ても一流の経営者の方と本気で向き合ったからこそ、今の基盤となるビジネスモデルがつくれたのですね。


三枝:そうだと思います。経営判断に必要なデータは何か? それをどう見せると経営者は判断しやすいか? この二つを常に考えてデータ分析できるようになったのは、その経験がかなり大きいです。


一筆:経営者視点で言えば、SiNCEのデータ分析は予実管理ができることが非常に大きなメリットだと思うんです。広告費をいくら払うといくつ売れて、このぐらいの売上になるという見通しが立てられると経営はとてもラクになりますよね。逆に言えば、それがわからずに経営している企業が多いのが現実です。


三枝:売上の見通しが立たないのは、極端に言えばギャンブルと同じですからね。特に来店型ビジネスは売上のつくり方が複雑なので難しいです。


一筆:広告制作もそうです。僕もずっとそうでしたから。



クリエイティブには「異常値」を出す力がある

ーデータ分析をベースにセールスグロースを実現させる上で、大切にしていることはありますか?


一筆:まず、データ分析で予実管理を実現する。その上で、データにクリエイティブを掛け合わせることが重要だと僕は思っているんです。クリエイティブには投資対効果をジャンプさせられる力があります


ー投資対効果をジャンプ、と言いますと?


三枝:数字を跳ねさせるということ。僕がデータ分析でずっと見ているのは投資対効果なんです。たとえば、広告で予約数を増やすのが目的なら、コンバージョン率を上げるか、広告への流入数を増やすかの二択。どちらの手を打つのが得策かを考えるのが広告運用の基本です。

その上で、広告費が限られているけれど高い成果を出さないといけないときは、やっぱりクリエイティブのジャンプ力が武器になります。このジャンプを本当に実現できる人が実は少ない。そこが一筆さんのすごいところですよね。


ーなるほど。緻密なデータ分析と、ジャンプ力のあるクリエイティブ。それって、客観的に見ると最強のタッグですね!


一筆:先日とあるクライアントの広告施策でもROAS600%を達成できましたが、これはただデータをもとに効率を求めた結果ではそうならないですから。


ーデータ分析だけでは、投資対効果をジャンプさせることはできないのでしょうか?


三枝:データ分析では、数値が跳ねることを前提に考えません。跳ねるというのは、言い換えれば異常値です。データはあくまでも下支えになるものですから、この数値をベースに行けばこのくらいの数字は確保できるという予実管理の方法になります。

でも、クリエイティブは違う。一気に跳ねさせる可能性がありますよね。だから、一筆さんは数字を信じていないんですよ。


一筆:そんなことはないよ!(笑)


三枝:でもさ、1.5〜2%でずっと動いているものをいきなり4%にしようという発想は僕にはないですよ。データサイエンティストは、それよりもどうやって2%を維持できるかを考えるんです。


ー一筆さんの発想は違いますか?


三枝さん:最初から5〜6%を狙うんです。結果的に3%に落ち着いたとしても、クライアント的にはずっと2%だったものが3%にジャンプしたら万々歳じゃないですか。そんな仕事を一筆さんはやっていますよね。僕は怖くてできない。


一筆:データ側の常識からすると、ありえないかもしれないですね。広告運用チームのみんなに5〜6%の話をすると、いつも味方がいない気がするのはそのせいか(笑)。


ーみんな数字の根拠や意味がわかってしまっているからですよね(笑)。


三枝:やっぱり、いい数字を落としたくないという気持ちがありますよ。ただ、それをいい数字だと思っているのは広告運用側の意見で、実は経営者側はそうは思っていないという現実がある。


一筆:そうなんです。広告業界が決めた標準をベースに考えるのは、業界の都合じゃない?って思うんだよね。経営者からすれば、高くなれば高くなるほどいいのに。その意味で、広告運用の専門家じゃない僕が広告運用を指揮する価値はあるのかもしれないですね。


ークライアント側からすれば、投資対効果が大きく上がるなら、それほど嬉しい話はないですよね。


一筆:少しでもどうにか跳ねさせられないかと試行錯誤するのは、代理業とグロース業の違いだと思っています。代理業はAIやテクノロジーが整備されると差別化が図れず、価格競争になってしまいます。そこに付加価値をつけるのは、やはりアイデアや知識の部分だと思います。その意味で、SiNCEもただのデータ分析会社ではなく、セールスグロースの会社だという意識は常に持たないといけないですよね。



コロナショックを改革のチャンスと捉えることもできる

ーいま、コロナウイルス流行がビジネスの世界にも大きな影響を及ぼしています。この状況に対して、SiNCEができることはどんなことだと思いますか?


一筆:まず、僕はコロナショックが起きて、ビジネスが顧客が成り立っていることを改めて実感しました。誰に何を売るかがビジネスの基本。その「誰」がどう思うかで、売れるものや売り方は変わります。


ー具体的にはどう変わるのでしょうか?


一筆:たとえば、人が触ったものに触れたくないとか、人と近い距離で接したくないと消費者側が思ったら、当然ながら売れるものや売り方は変わるし、変えていかないといけないですよね。


三枝:それは本当にそうですよね。店舗型ビジネスが一気に成り立たなくなりましたからね。


一筆:これだけ毎日「不要不急」と言われ続けたことで、みんなが要なのか不要なのかを考えるようにも変わったと思うんです。つまり、何をやるにも理由が必要だから、「なぜこの店に行くのか?なぜこれを買うのか?」という理由が明確なものが売れて、曖昧なものは売れなくなる。何となく出掛けて、何となく買うことが少なくなると思うんです。


三枝:僕は昔から目的がないと外に出られない人だけどね。


一筆:三枝さんは昔から理由なく散歩ができない人だよね(笑)。それがちょっとした笑い話になっていたけれど、これからはスタンダードになるかもしれない。


ー理由がないと、人は外出しないし、買い物をしなくなるということですね。


三枝:僕なんかはますます外に出なくなりますよ。だって、どこへ行ってもアルコール消毒をやらされて、何度も何度もアルコール消毒をやっているうちに少しずつ嫌な気持ちになるというか、小さなストレスが積み重なっていくんですよね。これはモノは売れなくなるぞ…と思います。


一筆:だからこそ、提供する側は自分たちの価値を上げる努力をしないといけないですよね。モノを売る様式が変わったとも言えるかもしれない。でもそれは、改革のチャンスと捉えることもできますからね。


三枝:一筆さんは改革が好きだよね。僕はあまり好きじゃないけど。


一筆:まぁそう言わずに(笑)。


ーありがとうございます。最後にひと言、今後に向けてメッセージをお二人にお願いします。


一筆:このタイミングでビジネスモデルを再設計して、これまでの無駄や非効率なことは徹底的に省いて、恒常的な売上成長を実現させる仕組みをつくれば、市場を一気にひっくり返せるチャンスが、あらゆる業界にあります。SiNCEはその基盤となるプラットフォームとして、少しでも多くの企業の成長に貢献できるように活動していきたいです。


三枝:はい。いま経営をされている方々は本当に大変な状況だと思うのですが、SiNCEのプラットフォームは絶対に経営者の方に喜ばれるサービスだと思います。みなさんが少しでもラクに経営ができるように、この新しいビジネスプラットフォームをもっと世の中に広めていきたいです。


一筆:がんばりましょう!


ー本日はありがとうございました!


(了)

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