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アドテク業界を知らないあなたへ。これを読めば、きっとアドテクの面白さとポテンシャルに心惹かれます。

突然ですが、皆さん、

アドテクノロジー業界ってなんだかご存知ですか?

アドテクノロジー(以下、アドテク)ってなんとなく聞いたことはあるけど、
説明してくださいと言われたら困る。という方が実は多いんではないでしょうか?

私たちFLUXは「テクノロジーをカンタンに」というMissionを掲げる、
デジタルマーケティング効率化SaaSプロダクトを開発・提供するスタートアップ企業です。

現在は、「AutoStream」と「siteflow」という大きく分けて2つのプロダクト群を提供しています。
AutoStream」は、アドテクノロジー領域におけるメディア向けのAll - in One ソリューションです。

今回は、DSPSSPRTBアドネットワークヘッダービディングなど、
「なんとなく意味は分かっているが、聞かれると説明できない」となるアドテク用語について
弊社CPOの平田が解説して参ります!

この記事を通して、アドテクノロジーにおける基礎的な構造を知り、
アドテクノロジー業界の未来やFLUXの可能性が少しでも多くの方に伝えていきたいと思います!

【Profile】
株式会社FLUX 共同創業者 CPO 平田 慎乃輔

2015年株式会社カカクコム入社。価格.com、食べログ、webCGなどのメディアマネタイズ業務を3年半担当し、ヘッダービディングの導入やPMP販売などを担当。2018年カカクコムを退職し、メディアマネタイズの最先端プロダクトをサポートする企業として株式会社FLUXを創業しCPOに就任。現在はヘッダービディングを中心にメディアマネタイズのサポート、プロダクト開発/販売を行う。
https://digiday.jp/publishers/why_is_flux_rebranding_now/

アドテクの構造は、”魚市場”に例えるとカンタンに分かる!

私は新卒でアドテク業界のメディアサイドであるカカクコムを選びましたが、もともとこの業界を熟知して入社したわけではありません。アドテク業界は構造がわからず、難しいイメージがありますよね。「なんとなく難しそう」という理由で、就活や転職時にアドテク業界を避けてしまった話を私もよく聞きます。しかし、しっかりと腰を据えて考えれば理解は難しくありませんむしろ可能性のある、非常にワクワクする業界であることをお伝えしたいと思っています。

まず、インターネット広告の種類からお話ししていきます。広告主がメディアに広告を出稿する場合、「純広告」「運用型広告」の2種類を選ぶことになります。クライアントと直接契約をし、確保した領域に広告を掲載してもらう「純広告」。対して、予算や広告内容に応じてリアルタイムで運用し、自動で最適なメディア(広告枠)に出稿される「運用型広告」があります。

つまり、メディアが収益をあげるためには、運用型広告のプラットホームを介してランダムに表示させるか、直接企業に交渉して広告を表示させるかのどちらかになります。

カカクコム時代は、主に運用型広告を担当していました。メディアの立場からすると運用型広告において導入するべきサービスは山ほどあります。その中から適切なプロダクトを採択し、導入後の分析やフィードバックを行っていました。

そして、上の図がいわゆる運用型広告の構造になります。見慣れない用語も多いため、少々わかりづらいかもしれませんね。まず、それぞれ詳しく用語について解説します。

DSP(Demand-Side Platform)
広告主側の収益を最大化するプラットフォームのこと。広告主はターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿をすれば、DSPがなるべく低い出稿金額でより高い売上を上げるために最適な広告配信を一元管理して行ってくれる。

SSP(Supply Side Platform)
メディア側の収益を最大化するプラットフォームのこと。メディアは広告枠や値段、出稿希望条件などを設定すれば、SSPがそれらに合致した最も高い掲載費を支払うことができる広告をプログラマティックに配信してくれる。

RTB(Real-Time Bidding)
なるべく低い出稿金額でより高い売上を上げたい広告主と、広告枠をなるべく高く買ってもらいたいメディアの、利害を一致させるために開発された仕組みのこと。

私はアドテクの構造を話すときに、よく”魚市場”を例にあげて説明しています。漁師は魚を釣った後、直接魚屋さんに価格を交渉して販売するのではなく、築地などの魚市場に競りをかけて売りますよね。市場には魚を買いにくる仲卸業者が集まり、より安い値段で買いつけ、魚がほしい魚屋に販売しようとします。そして市場は「競り」という方法で、売り手と買い手がお互いに納得できる公正な価格を付けて、すばやく取引をする。

これと同じことが、運用型広告の裏側で起こっています。アドテク業界に例えると、魚が広告枠、漁師がメディア、魚を買いたい魚屋が広告主となります。そして、市場に投げられた魚を入札しにくる仲卸業者がDSPで、オークションを行う築地市場がSSPに例えられます。市場であるSSPはなるべく高額で売りたいので、漁師に例えたメディアの味方。一方、仲卸業者であるDSPは、エンドの魚屋である広告主の味方です。

そして、RTBは取引ルールのことをさします。魚市場でも明確なルールがあるように、アドテク業界でも異なる会社同士の公正な取引ためにRTBというルールが利用されています。たとえば、魚の料金をいくら以下で設定してはならないなど。ルールがなければ、1社で独占して高い単価、もしくは安い単価で魚が販売されてしまう。そうすると、一方にデメリットが発生してしまうことになります。そうならないためにも、RTBという厳密なルールで守られているのです。

┃メディアの収益を救う救世主「ヘッダービディング」

次に、FLUXも事業を展開しているヘッダービディングについて解説します。ヘッダービディングは、さまざまなSSPをまとめて、メディアにとって最も収益の見込める広告を提示する仕組みのこと。RTBのルールの中でメディアが戦うための味方となる手法です。

ヘッダービディングを先ほどの魚市場に例えるなら、1つの市場だけではなく、全国の市場に魚を売れる方法のことを指します。通常、漁師は東京湾で釣れた魚を東京の築地市場に売りますよね。もしかすると、その魚は函館や静岡などさまざまな市場で高く買いたいニーズがあるかもしれません。この機会損失をなくすために、築地市場とは別の市場に持っていき、希望する金額で競りにかけることできる。この仕組みがヘッダービディングなのです。メディアは、ヘッダービディングを利用すれば、さまざまなSSPを選択肢に踏まえた上で、収益のあがる適切な場所を選べるようになります。

しかし、ヘッダービディングは適切な場所をメディア側が選択しなければなりません。どの市場を参加させるか、市場のローカルルールをどう設定するか、市場間にどういった共通情報を伝達するかなどの細かい設定をしておく必要があるのです。

課題は山積み・・・しかし、その裏にある大きなポテンシャルとチャンスとは

先程紹介したヘッダービディングは、すでに海外のアドテク業界では当たり前のように重宝されている手法です。FLUXも取り組んでいる領域の1つなのですが、簡単に見えてなかなか難しい。日本のアドテク業界では、ヘッダービディングを導入しているものの、知見を持つ人が少なく、うまく収益が上げられていないケースが非常に多いのです。

日本のアドテク業界が海外に比べて遅れている大きな原因は、日本に根付いている”代理店文化”にありますヘッダービディングは、アドテクが理解できており、かつエンジニアリングの知識が必要になります。また、各社のDSP、SSPがそれぞれのルールの中で常にアップデートしていくため、英語で膨大な情報をキャッチアップする必要もあります。アドテクの知見と言語に精通していなければ正直見ていられません。そのため、多くの日本企業は自社で導入・運用することを諦め、代理店に任せてしまっている場合が多いのです。

実は、メディアの技術的な部分を上手くハックすれば、広告枠の設置数を増やさずとも収益を増やすのは容易なんです。この業界の動向や知識を知っているかどうかでこれだけの差が出る。こういった収益に関わる重要な知識も、メディア側はほとんど知りません。

メディア側は自分たちで思考していないため、代理店となる日本のアドテクベンダー側の開発能力や業界の情報キャッチアップ力がキモになってきます。しかし、現状そこに精通している日本のアドテクベンダーは少なく、価格の叩き合いだけが続いてしまっている。そのため、日本のアドテク業界全体の能力が落ち続けてしまっているのです。

私も働けば働くほど、日本のアドテク業界の課題がわかってきました。ただ、これだけ課題があることは逆にポテンシャルも大きい。インターネット広告市場が伸び続ける限り、この領域が成長し続けることは間違いありません。

先日、別の機会でインタビューを受けた際の話ですが、インタビュアーの方は元々アドネットワークの事業責任者を担っていた方でした。にもかかわらず、自分の話したことがほとんど初見だったらしく、非常に驚いていました。アドテク業界はGoogleや個人情報保護法などに依存するため「数年離れただけで、これだけ変わっているのか」と思うほど、変化が激しい業界なのです。

変化が激しい=難易度が高いように感じますが、Googleや個人情報保護法の変化を予想し準備をしておけば、実際変化が起きた際にカバーできます。つまり、変化を先回りした事業開発も可能。数年後どのような変化が起こるかは私も不明ですが、今後の変化を予想して先回りの施策を行うことで、海外で起きていないムーブメントを先に日本で行うこともできるはずです。

確認しておくべき指標やルールがわかっているのであれば、あとはどれだけ先回りできるかのスピード勝負。新たに発表されたGoogleの個人情報保護法の方針をいかに早く情報を手に入れ、対策し、プロダクト開発に着手をするかで勝負は決まります。その点、私たちはスピードに特化した対応が可能のため、日本のアドテク業界で旋風を巻き起こせているのだと思っています。

GoogleとFLUXだけ契約すれば成り立つ世界へ

アドテク業界の構造や日本市場の課題をお話したところで、FLUXがこのアドテク業界で何をしているのかもお伝えさせてください。

FLUXは主にメディア側に対しての課題を解決するサービスを提供しています。たとえば、私たちのサービスの1つである「ヘッダービディングソリューション」では、ヘッダービディングサーバー内で、SSPなどに一斉に広告リクエストが送られるため、優先順位をつけずに純粋な価格競争をさせることができます。そのため、一番高い入札金額や広告枠の価値を見極めることができ、より入札額の高い広告が配信できる。メディア側でSSPの最新知見や運用能力がなくても、FLUXを介すことによりメディア収益を大幅に増やせるのです。


図版引用:DIAMONDSIGNAL『2年で400以上のメディアを支援、アドテク軸に収益化機能を提供するFLUXが10億円調達』

今はヘッダービディングにおけるプラットホームを提供していますが、FLUXはこの領域だけにこだわっているわけではありません。私たちの強みは、世界のアドテク業界に存在する既存プロダクトを組み合わせて、メディアにとって最適なサービスを提供していること。そのため、変化の激しいアドテク業界においても、スピード感をもって対応できる。私たちは広告業界における”Salesforce”のような、顧客の課題に対して自社以外のサービスを組み合わせて、最適なソリューションを提供するコーディネーター的な存在なのです。

最近では、すでに海外で作成されているプロダクトをFLUXが日本にローカライズして提供しています。たとえば、アドセキュリティ機能。料理アプリなど、親子で閲覧するサイトで、幼い子どもに適切ではない広告が表示された場合、検知して表示を停止する機能のことです。この機能(プロダクト)をイスラエルの会社と提携して、FLUXが日本版に機能開発して日本のメディアへ提供しています。

また、メディアの1st Party Data(※)を格納し、ターゲットユーザーに対して、適切な広告を表示するための最適化を行うプロダクトを、イギリスの会社と提携をして機能開発・リリースまでFLUXが担っています。

(※)企業が自社の顧客やwebサイト訪問者に関して収集・保有しているデータのこと。

紹介したこれらの機能は、海外では当たり前に使われているものの、日本のメディアではほとんど活用されていません。日本のアドテクベンダーの開発速度が遅いため、そもそも市場に存在していなかったんです。プロダクトを私たちに預けている海外企業からすれば、日本市場に参入できるメリットもある。また、メディア側も、FLUXを介することで英語コミュニケーションを行うコストや、リーガルリスクも省けます。FLUXは、単なるプラットフォームサービスだけではなく、海外企業とのリーガルリスクや日本語でのプロダクト説明をすべて引き受け、代理店としての価値も発揮しています。

アドテク業界に大きな変化があった際、FLUXが先回りして準備を行うと安心なものをメディアにお伝えし、FLUX内で最適なサービスを提供して活用いただける存在になりたい。日本のアドテク業界における成長を追い風に、最終的にはGoogleとFLUXだけ契約をしておけばすべてが成り立つ世界を目指したいと思っています。

変化の激しい業界だからこそ、圧倒的成長が得られる環境がここにある


平田:FLUXでは実際に、アドテク業界未経験の方が数多く入社しています。そして、早いスピードで高いレベルまで達している人材も多いのが特徴。たとえば、最近入社したコワルスキーもその1人です。

https://www.wantedly.com/companies/company_6459087/post_articles/331453

彼は入社して1年経っていませんが、英語の経験を活かして海外リサーチを自発的に実施しています。世界のアドテク業界で次に起こることをを調べたうえで、経営陣に対して機能や新商品の開発提案をするほどです。

その他にも、2年程在籍しているメンバーは、前半に説明したアドネットワークやDSP、SSPの構造はとっくに理解できていますし、メディアのコンサルティングも行えています。元々アドテク業界出身のメンバーだけではなく、メガバンクやアパレル、メーカー、人材など幅広い出身者が入社して活躍しています。

活躍しているメンバーに共通しているのは「新しいことを行ってみたい、挑戦をしてみたい、手に職を着けたい」想いを持っていること。さきほどもお伝えした通り、変化が激しいため昨年や一昨年の常識が現在の常識であるとは限りません。いつ入社しても、いつでも活躍は可能ですし、過去の実績や経験も必要ではありません。いつ何が起こるか、仕組みがどうなっているのか、論理的に構造を理解することが好きな方は、非常におもしろい領域だと思います。

いかがでしたか。複雑な構造でわかりにくいアドテク業界ですが、まだ整備の整っていない日本市場の可能性は無限大。常にアドテクの最先端を歩くFLUXでは、業界の経験がなくても一緒に働けるメンバーを募集しています。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました!
本記事を読んで少しでもアドテク業界、FLUXに興味を持っていただけたのであれば、ぜひ一度話だけでも聞きにきてください!あなたからのエントリーを心からお待ちしております!

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