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若手ディレクターのためのディレクション講座-第1回「オリエンの聞き方」

ジュニで実際に実施した、若手(新卒〜3年目想定)ディレクターのための制作ディレクションスキル講座を紹介したいと思います。

第1回目は「オリエンの聞き方」です。

「オリエン」。
この言葉をご存知の方は広告業界の方、もしくはそこに近いところで働く方なのではないでしょうか。「オリエン」とは学生時代に聞く「オリエンテーション」とは少し違い、広告業界では明確な意味があります。それはクライアントから(新規)案件の課題について説明を受ける場の事です。

さまざまな案件は、このオリエンから始まることが多いです。そこからクライアントの抱える課題やテーマを正確に理解し企画のアイディアを練ることが必要となります。

ジュニではオリエンを受けた後、社内のスタッフ同士で課題を解決するためのアイディアを練ります。さらに打ち合わせを重ねてアイデアをブラシュアップし、クライアントへ企画提案をします。提案に関しては、複数社での提案になることも多いですが、企画やアイデア、また実施にあたっての予算が採用されると、実現に向けた実施段階となるのです。

案件受注のきっかけとなる大切な「オリエン」。
オリエンをただ聞くだけ、文字としてそのまま把握するだけで良いのでしょうか。せっかくクライアントから課題を提示してもらっているのだから、焦点を絞った情報を自社に持ち帰り、精度の高い企画を提示しましょう!


オリエン時は以下の3つがポイントとなります。

1. 目的と条件をきく。
2. NGを探る。
3. オリエンの時点から期待値を上げる。

1と2は若手もぜひ心がけたいところ。3についてはある程度の経験者向けでしょうか。
ではそれぞれ見ていきましょう!


1. 目的と条件をきく。

目的(ゴール)の把握

まず、オリエンを聞く際には、何がクライアントにとってのゴールなのかを把握しましょう!

もちろん配布される資料や説明から実施したいことは説明を受けることでしょう。その裏にあるクライアントにとってのゴールは何か知る必要があります。

例えば「ある商品Aの発売に向けたプロモーション」に関するオリエンなら、クライアントにとってのゴールは新商品自体の認知拡大なのか、販売店における売上増なのでしょうか?ゴールよって企画提案の方向性も変わってきます。
クライアント自身が「今回のプロモーションは発売と同時に行われるのでゴールはまずは幅広い層への認知拡大です」と話してくれれば何も問題はありませんが、もし説明がなければ確認すべきポイントとなります。


条件の把握
さらに進行における条件についても、オリエンの場で把握しましょう。

「ある商品Aの発売に向けたプロモーション」では、プロモーション全体を考える事なのか、または、WEBを使ったプロモーションに限るのか?など、どの範囲を求められているのか正確に理解する必要があります。このあたりは、大抵の場合クライアントから説明があるかとは思います。

ここからがポイントです。
「ある商品Aの発売に向けたプロモーション」の実施条件は何か、できるだけ把握したいところです。

実施条件例
 ・スケジュール感
 ・クライアントから提供されるリソース(素材、サーバ、会場など)
 ・予算感
 ・座組み

すべての条件が提示されるわけではありません。特に予算については、それ自体が競走対象になる場合もあるため、細かく聞けないこともあります。クライアントもなるべく安く済ませたいのは基本ですし、また、実施にいくらかかるのかイメージできていない場合が多いのです。

また、座組みについては、企画が進行する場合のプレイヤーの存在を知る事です。例えば「ある商品Aの発売に向けたプロモーション」はWEBキャンペーンを実施することが前提だとしたら、窓口はクライアント担当者Aさん、WEBサーバーの管理はB社が管理、ブランドサイトはC社が構築したところに、今回ある商品Aのキャンペーンサイトを当社が提案する。
というようなプレイヤーの構図があるかもしれません。

この進行には、(どの会社の)誰が、どのような役割で存在しているのか、オリエンの時点で構図とプレイヤーの役割を正しく理解しておきましょう。
目的と条件を正しく把握しなければ、企画検討ができません。


2. NGを探る。

商品自体のターゲットやブランドイメージ、また、過去に行った類似案件の内容や効果をクライアントに聞き、的外れな提案をするリスクを減らしましょう。

例えば過去にクライアントにとって効果を感じなかった施策を提案してしまった場合、もし優れた提案だったとしてもイメージが先行して提案が通る可能性が非常に低くなります。

サービスやコンテンツとして、ブランドイメージにそぐわないのは何か探りましょう。

商品を利用するユーザーが、「主に男性で40代、あまりスマートフォンなどの操作に明るくない」、などの情報をいただければ、そのターゲットによりフィットする提案ができるようになります。

さらに、取り扱う商品やサービスが大手企業のものだとする場合、同時並行で動いている多数の施策がある場合もあります。過去に行った事例や、競合の事例とのバッティングがないかなど、概要を知っておく必要もあります。


3. オリエン時点でクライアントの期待値を上げる。

オリエンに行ってから提案の準備を開始するのではなく、オリエンの声がかかった際に、会話を広げる準備をしてクライアントへアプローチできれば、期待値を上げ、さらに焦点の合った提案ができます。

準備とは、オリエンを受ける企業や商品の特性を調べ、競合となる企業や商品、またそれにフィットするような過去の施策の実施例を調査しておくことです。(ただし、複数社が呼ばれるような共同オリエンではノウハウ流出の観点からお勧めできません。)

たとえば、オリエンの声がかかる際「20代男性に向けたスポーツ飲料の商品発売のWEBプロモーション」など多少の情報が入っていたとします。
商品やプロモーション施策で、似たターゲット層や扱う内容のものが自社、または他社などで行われていないか、などを調査します。事前にその効果などを調べることで、感度の高い質問を行うことができます。

自社の過去事例など、よりマッチした事例をクライアントに話すことができれば、その会話は自社の技術やアイディア、知見が入った提案を含んでいるといえます。会話をいかに膨らませられるかにかかっていますが、クライアントの好みや趣向を探る機会にもなります。


オリエン前に準備
・対象となる商品の特性や競合他社商品の特性を調査
・同様もしくは近しい施策の実施例を事前調査
・近い事例などについて質問されても応えられる準備

クライアント(ときには担当者)の好み、趣向を会話の中で掴む

クライアントの期待値を上げ、焦点の合った提案ができる


以上、「オリエンの聞き方」でした!


今、ジュニでは若手ディレクターの育成を強化中です。
毎週ベテランディレクターが過去事例を踏まえながら具体的にテーマにそって講義を行なっています。実際の実務を積む中で理解していくのも大切ですが、先人の知恵や知見を事前に知ることで経験がより深く身についていきます。

次回は「企画書の書き方」です!

企画書に関わる方は営業からディレクターまで幅広い職種の方が関わるのではないでしょうか。ジュニの企画書は独りよがりでない、ストーリーのある伝わる企画書を目指しています。

次回もご覧ください!

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