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これからのデジタルマーケティング業界で求められる価値は?メンバーズの持つ強みをセールスマネージャーにインタビュー

インターネットの普及に伴い、市場の拡大をみせるデジタルマーケティング業界。総務省「平成30年版 情報通信白書」(https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252120.html)によると、個人のインターネット利用率は80.9%となっており、いまやデジタルはマーケティングの中心にあります。

今回は、メンバーズのEMC推進室に所属し、セールスを担当しているマネージャーの良知剛史さんに、デジタルマーケティングの現状や今後の変化について伺いました。

デジタルマーケティング業界の現状について

デジタルマーケティングの仕事をする場合、「事業会社として自社の製品・サービスのマーケティング部門でマーケターとして働く」か、「事業会社のマーケティングを支えるベンダー側で働く」の2つがあります。われわれメンバーズは、後者にあたり、デジタルマーケティング業界に属していると言えます。

デジタルマーケティング業界は、ここ数年で参入が増えてきています。元々はWebインテグレーションやWebマーケティング、ネット広告代理店などが主なプレイヤーでしたが、例えば数年前にアクセンチュアがIMJを買収したり、電通が電通デジタルを設立してデジタル領域を強化したり、NTTデータがネットイヤーグループをTOBしたり、といったようにコンサルティング会社、総合代理店、SIerなどがデジタルマーケティング領域に本腰を入れてきています。

デジタルマーケティングは、企業とクライアントのデジタル上における接点をどう最適化していくかが基本ですが、いまやメーカーやサービス業など多くの企業が当たり前のように実行しています。

デジタルマーケティングの業務内容とは

デジタルマーケティングは、領域が広いですよね。Webサイトや広告、SNS、メール、アプリなどのさまざまなチャネルでのコミュニケーションだったり、そういった接点で集められたデータを活用したり。一口にデジタルマーケティングといっても、さまざまな種類・手法があります。

顧客が商品を購入するまでのプロセスで言うと、集客部分は広告やSEOが重要ですし、購入に至るCV(コンバージョン)の部分はウェブサイトやECサイト、アプリなどのプラットフォームです。顧客のエンゲージメントを高めていくのは、SNSやMA(マーケティングオートメーション)※1、CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)※2だったりします。

マーケティング活動を広く俯瞰したとき、広告だと獲得・集客・認知が中心になってしまいますが、メンバーズはWebサイトやアプリなどのプラットフォームを構築・運用することで購入までの数値を改善、加えてSNSやMA運用も支援しているので、獲得とあわせてエンゲージメント強化もおこなうことが出来ます。カバーする領域が広いのが特徴です。

デジタルマーケティングの需要が高まった理由とは

やはり、デジタル化の需要が高まったからではないでしょうか。今の時代、デジタルで流通する情報や商品は、わたしたちの生活に欠かせないものになっています。

デジタルマーケティングの転機として大きいのは、10年ほど前にスマートフォンが登場して爆発的に普及したことでしょう。それまでインターネットは、ITやデバイスが好きな層が中心となって利用している程度だったのが、いまでは世の中の80%以上の人がインターネットに触れています。

人々の生活時間の中でこれまで多くのシェアを取っていた「テレビの視聴時間」や、「雑誌の購読時間など」も、NetflixやHulu、Kindleなどのデジタルサービスが主流になってきていますよね。そうなると、マーケティングチャネルとしても、デジタルが中心になってくるのは当たり前だと言えます。

先日発表された、日本の広告費に関する調査(電通調べ:https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html)でも、インターネット広告費がテレビメディア広告費の額を上回ったという結果が報告されていますし、現代のマーケティングの主戦場は、デジタルへと移りつつあるのではないでしょうか。

まだまだマスメディアは強い存在ですが、企業と顧客をつなげる接点を作る一番重要な部分が、デジタルへと変化しているのではないかと思います。


デジタルマーケティング市場は成熟しつつある?

たしかに、デジタルマーケティング市場は成熟しつつあります。ただ、まだまだ伸びしろはあるはずです。

なぜかというと、世代や企業内のレイヤーにおいてデジタルに対する理解度の差がまだ存在するからです。デジタルは私たちの生活に必要不可欠な一方、未だあまり馴染みがない経営者の方も少なからずいらっしゃいます。

デジタルの重要性を理解した上で適切な投資をしている企業がある一方でデジタルに対してどこまで投資すべきか?と懐疑的になっている企業も少なからず存在します。

とは言え、デジタルが重要なチャネルであることは徐々に一般的な認識になってきています。そのため、デジタルマーケティングはまだまだ成長していく業界だと思っていますね。

経営層へ向けたデジタルマーケティング領域に投資を促す仕事と、一般的なコンサルタントと異なる点

その点はまさに、「現場が強い」というメンバーズの特徴が発揮される部分です。

メンバーズがおこなっているEMCは、一企業のデジタルマーケティング投資としても比較的金額が大きいものになります。そのため、経営層のレイヤーでの意思決定が必要になってきます。コンサルティング会社は、経営層の意思決定を変えていくためにさまざまな提言や計画などをおこないますが、実際に現場レベルで施策を実行することは多くありません。メンバーズは計画から実行までを自社で一手に担えるリソースがあります。

コンサルティング会社が実行のリソースをM&Aで補うという形態は海外でも多いのですが、自社ですべて担えるケースはまだそれほど多くないでしょう。

私はデジタルマーケティングは、実行・施策をおこなえる体制こそが重要だと思っているのですが、そこはまさにメンバーズが得意とする領域です。

メンバーズの具体的な業務内容・施策

メンバーズのデジタルマーケティングは、一気通貫での支援を得意としており、多岐にわたる施策を実行していきます。たとえば、Webの構築、その上流におけるユーザー体験設計やコミュニケーション設計、CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)※3の選定・導入、プラットフォームの構築までを行います。その上で構築しただけで終わりでは決して無く、運用・改善を続けることでサイトのパフォーマンスや運用業務の生産性の向上を継続的に行います。我々の一番の強みは運用ですので、長期的に伴走支援することを前提としてサービスを提供しています。

上記に加えて、広告代理店としての機能も持っているのがメンバーズの特徴です。リスティング広告、ソーシャル広告やディスプレイ広告の運用、SEOの知見を生かした施策をおこなうこともあります。また、代理店としてだけでなく、広告主側の立場での支援なども行っています。我々は広告代理店の機能をもっていますが、あくまでも「デジタルマーケティング運用」の会社なので、運用というドメインで顧客に価値を提供しています。

Webに関することなら幅広く一通りの部分が対応できるというのがメンバーズの特徴なのですが、実はこういった会社って意外と少ないはずです。

余談ですが、最近は大規模で重厚長大なWebサイトのリニューアルよりも、細かい改善を重ねていくプロジェクトの進め方が少しずつ求められるようになってきました。

バナーのA/BテストやUI・UXの改修などをおこない、分析・改善のサイクルをスピーディに実行することで成果を向上していきます。こうした点はメンバーズが強みとする手法なので、特にお客さまから引き合いをいただく背景にあると思います。

もちろん今もサイトリニューアルの支援は行っていますし、まだまだそういう引き合いも多くありますが、「細かな改善施策を積み重ねられるか」や「それを高速で取り組んでいくか」が、いまの時代にあったやり方のひとつなのではないかと考えています。

そうした細かな改善は、メンバーズが事業会社側の立場に成り代わって内製化支援していくようなスタンスだからこそ可能となっています。お客さまと一体になってあたかも内製チームのようにデジタル化を推進していく点が本質的な価値と言えます。

そんなメンバーズの強みに繋がっている社風やカルチャーについて

メンバーズの一番大きな特徴は、人を大事にする点ですね。成果を上げた社員をきちんと称賛する文化があります。ただメンバーズでは、一部のスタープレイヤーがチームを引っ張るのではなく、チーム全体での成果を重視しています。そういった点は、メンバーズのカルチャーにおける特徴といえますね。

メンバーズ単体の話でいうと、アカウントカットのユニットという組織単位で構成されていて、ユニットごとに大きな裁量のもとで組織運営がおこなわれています。

ユニットプロデューサー・マネージャーが裁量を持っているので、チーム単位で創意工夫をしたり、競い合ったり、学び合う文化が確立しています。小さないくつもの組織が、アカウントにコミットしていて、たとえば10人のチームであれば、10人が100%そのアカウント・案件にコミットするような形を理想としています。

ユニット組織がある種独立採算に近いような形で成り立っていて、自主性のもと裁量を持って運用している点は、メンバーズのチーム力を強くする文化醸成につながっていると思っています。

他社と比べると仕組みの部分でだいぶ洗練されていると思うので、組織の完成度は高いと思いますし、メンバーズならではのカルチャーと言えますね。

「あたかも内製化のように」が重要なキーワード

デジタルマーケティングの運用に特化しているというのがユニークですが、広告代理店としての機能を持ちながら受託制作もできる点が挙げられます。

あとは、お客さまと現場、事業会社のマーケティング部門との距離が近いのもメンバーズの強みかなと思います。お客さまの勤務先に常駐することで、お客さまの組織と一体となってデジタルマーケティングをおこなっていくことが非常に多いです。メンバーズは、「あたかも内製化のように」というのがキーワードです。

Webサイトやアプリなどをベンダー丸投げではなく、内製化を進めたい企業はこれからどんどん増えていくと思います。内製化のために専任チームを提供するアプローチで、クライアントにとってあるべきデジタルマーケティング組織を一体とになって支えていくメンバーズのスタイルは、非常にユニークですよね。

「クリエイターファースト」な文化

また、「クリエイターファースト」というのもメンバーズの大きな特徴ですね。たとえば、トラディショナルな広告代理店などは社内のパワーバランス的に営業部門が強いという文化的な傾向があることが多いと聞いています。

メンバーズは、そもそも営業の人数が少ないのもありますが、現場がとても強い会社です。メンバーズの営業は、あくまでも現場のクリエイターのためにあって、現場のクリエイターの仕事を創出し、現場のクリエイターを支えるポジション。これは大きな違いでしょう。

現場のデジタルクリエイターが尊重される会社ですね。

デジタルマーケティング業界はプレイヤーが増えてきているので、そのなかで生き残っていくためには、明確な強みが必要だと思っています。

メンバーズは運用にフォーカスして強みとしていますが、それは非常にユニークな選択だと思っていて、他社がやりたがらない領域にあえて取り組んでいて、運用の中でデジタルマーケティング施策のパフォーマンスを向上して、お客さまにビジネス成果として価値を提供する。だからこそすごく良いポジションを取れているんじゃないかなと思います。


メンバーズがCSVに注力する中で、デジタルマーケティングにおいて重要なこと

おっしゃるとおり、メンバーズはCSVへの取り組みが特徴的で、これも他社との大きな違いといえます。

デジタルに関わらず、マーケティングコミュニケーションの全般で言えると思うのですが、社会課題に対する配慮や考慮の一切ないマーケティングコミュニケーションは、徐々に世の中に受け入れられなくなってしまうかもしれない、と思います。

我々が取り組んでいるCSVはビジネスにおいて非常に重要となっています。サステナブルな存在でなければ、競合優位性を保てない世の中になってきているかもしれません。社会を良くしようという視点は、これからもっと重要になってきていますし、社会に対する価値とは何か、考えないことすらダメ、となるでしょう。

業界の中でここまでCSVに本気で取り組んでいる会社は、おそらくメンバーズ以外にないと思っています。メンバーズは目先のことだけでなく、10年先を見ている会社と言えるかもしれません。

最後に、デジタルマーケティング業界で活躍する、またメンバーズで活躍するために必要なこととは

デジタルマーケティング業界で活躍したいなら、「変化を楽しめる」「馴染み力がある」「対応力がある」ことは必須だと思います。新しいことにどんどんチャレンジできる人は、デジタルマーケティング業界で活躍できるはずです。それに加えて、「とりあえずやってみる」という思考があると、より望ましいでしょう。

またメンバーズで言うと、先の3つに加えて、「チーム・組織で成果を上げることが楽しめる」「このチームで勝つ、という意識を持てる」というのがとくに必要になります。メンバーズの強みはチーム力なので、チームを強めていくためにみんなで頑張っていく思考を持てる人は活躍できるはずです。

あとは学び続けることですね。学び続ける習慣がある人、学ぶことが好きな人はメンバーズで活躍できるはずです。インプット・アウトプットの習慣が重要ですね。デジタルは変化が早い業界ですし、新しいものもどんどん出てくるので、最低限のインプット習慣ができていない人は、メンバーズに関わらずデジタル業界では難しいかもしれませんね。

自分でなにか物事を知ろうと好奇心を持っていることが大切なので、興味を持ったことに関してどんどんインプットする習慣をつけていきましょう。

良知さん、ありがとうございました!


※1 MA(マーケティングオートメーション)
すべてのマーケティング活動全体をテクノロジーで自動化するツール。

※2 CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)
特定の顧客との良好な関係を築き上げていくための活動手法。

※3 CMS(コンテンツ・マネジメント・システム)
ウェブを構成するテキストや画像などのデジタルコンテンツを一元的に保存・管理するシステム。

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